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新消費品牌趨勢分析
1、消費趨勢:中國進入第三、四消費時代的換代期,雜貨時代已經到來;
第三四消費時代的代表商品是雜貨和個人電器,相較于汽車、住宅、家電等低頻商品,雜貨更適合輕松隨意展現自己。
日本消費歷史借鑒:日本經歷了四代消費社會,對比中國正快速進入第三、四代消費社會的換代期,由此將會發生以下變化:
1.從家電到個人電器的變化加速;
2.從物質到服務,從百貨、超市到便利店、電商的渠道迭代;
3.從快餐到休閑餐廳(高品質、高服務、外賣)的升級;
4.從追求名牌到去品牌化、更追求品質、性價比的改變;
5.零售業態出現了東急手工TokyoHands、LOFT和無印良品開始取代百元店業態,賣物更要賣事;
6.從視覺強烈沖擊到重新發現本土;
7.從大眾走向分眾(消費者關心的要么是高價,要么是非常便宜);
8.“不貧窮、但不富?!钡男赂F人階層的興起;無印良品是低價但卻又感性的商品代表;
9.第一二消費時代的代表商品是汽車、住宅和家電,第三四消費時代的代表是雜貨和個人電器。
2、大零售趨勢:線上流量紅利漸入尾聲,新零售時代到來
第三四消費時代的代表商品是雜貨和個人電器,相較于汽車、住宅、家電等低頻商品,雜貨更適合輕松隨意展現自己。
線上渠道與線下渠道的獲客成本逐步發生逆轉
?流量紅利漸入尾聲:流量紅利逐步減弱,線上獲客成本增加。網購經過多年的高速成長,2015年占我國社零額的比重達到15.2%,已超出美國、日本以及臺灣等經濟發達地區的水平;網購的流量紅利漸入尾聲;
?線上線下成本對比:以國內較成熟的電商平臺唯品會為例,其獲客成本已從2013年的65元,快速提升至2016年的93元,預計其它新電商平臺的PC端的獲客成本將超過150元,移動端獲客成本超過200元。而目前一個典型的8萬平米購物中心,保守假設擁有年有效購物人次達100萬,合計獲客成本為7600萬元,折算下來有效客戶的平均成本僅為76元,而且后續新增客戶并不需要邊際上產生其它的支出。
3、渠道變革:互聯網渠道變革引發品類結構升級
未來十年適合電商、便利店的消費品品牌將越來越凸顯價值。
消費品品牌的每次快速崛起往往都伴隨著每次渠道變革,中國消費品渠道經歷了從批發到KA到專業店到互聯網的四個時代,在不斷的階段催生出不同時代的代表品牌;
我們認為:互聯網正成為下一波主流渠道,未來十年適合互聯網電商渠道的消費品品牌將越來越凸顯價值。
4、新品類機會:消費升級和品類細分是未來十年的消費大主題;
中國已經進入消費升級的新周期。
2015年是美國包裝食品業發展最強勁的一年,主要歸功于中小型企業推出的健康、高蛋白食品飲料;例如Quest、Fairlife、Bai、Vita coco、Sargento Foods等;主要是以乳制品、NFC果汁、色拉等健康類食品飲料;
?Monster Beverage:從2004年8月18日的1.36美元上漲到了2016年8月19日的160.78美元。漲幅117倍,如果追溯到2002年,漲幅超過1000倍;
?White Wave:2016年7月,達能斥資125億美元收購White Wave,2012年,Dean Foods分拆White Wave市值僅4億美元,不到5年時間,市值增長30倍;
?Chobani:美國希臘酸奶第一品牌,6年時間單品銷售達到10億美元,市值達到50億美元,創造了乳制品行業的成長奇跡;
?星座公司:美國最大的葡萄酒品牌集團,四年時間市值增長十倍,2015年收入65億美元,市值274億。
5、新產品機會:重構供應鏈、創新渠道模式的新品牌機會
?消費零售業的本質:零售業演進過程就是零售效率不斷提高的過程,業態演進過程中總是效率更高的業態在競爭中生存并壯大,零售效率的構成主要為渠道效率、供應鏈效率和消費者效率;從行業角度,效率體現為渠道冗余不斷減少;從零售商角度,效率體現為成本更低;從消費者角度,效率體現為犯錯成本降低;
?SPA零售商:英文全稱Speciality retailer of Private label Apparel,由美國GAP公司在1986年公司年報中為定義新業務體制而提出的,是一種從商品策劃、制造到零售都整合起的垂直銷售形式,SPA模式能有效地將顧客和供應商聯系起來,以滿足消費者需求為首要目標,通過革新供貨方法和供應鏈流程,實現對市場的快速反應。
6、新業態機會:合理性價比、重構價值鏈、提升業態效率的零售機會凸顯
?供應鏈改造:零售業演進過程就是零售效率不斷提高的過程,業態演進過程中總是效率更高的業態在競爭中生存并壯大,零售效率的構成主要為渠道效率、供應鏈效率和消費者效率;從行業角度,效率體現為渠道冗余不斷減少;從零售商角度,效率體現為成本更低;從消費者角度,效率體現為犯錯成本降低;
?新零售品牌機會:2016BrandZ全球品牌價值成長最快的TOP20品牌中,超過半數品牌來自于零售及快餐,這些品牌具備相同的特點,即重視用戶體驗,并懂得運用新技術更好的服務用戶,提升品牌實力;
?小結:未來隨著“不貧窮、但不富?!钡男赂F人階層的興起;消費行業將進入兩極化時代,要么高價(但要有貴的道理),要么便宜到極致,中間化的品牌將難有生存空間。
7、新品牌機會
互聯網不缺乏電商人才,而缺乏品牌人才。
產品就是當東西不一樣的時候,消費者覺得是一樣的;
品牌就是當東西明明一樣的時候,消費者覺得是不一樣的。
?2016年全球最有價值品牌排行榜:排行榜10強過去由消費品主宰,今年是科技主宰,谷歌以2291.98億美元的品牌價值重新超越蘋果成為百強第一;
?2016BrandZ全球品牌價值成長最快的TOP20品牌:超過半數品牌來自于零售及快餐,在宏觀經濟助推下,這些品牌具備相同的特點,即重視用戶體驗,并懂得運用新技術更好的服務用戶,提升品牌實力;
?今天,隨著互聯網時代的渠道透明化和信息對稱化,產品之間的差異越來越小,品牌價值越發凸顯,品牌打造能力將成為企業的核心競爭力。
互聯網營銷正全面顛覆傳統推廣模式
互聯網帶來的信息透明化與渠道效率提升推動品牌重新審視自己的產品策略。
8、新設計趨勢:細膩、周到、簡潔,細致地安置物品和環境的能力
越來越多的消費者喜歡高顏值、與眾不同的商品,他們更愿意為小細節的改變和情懷買單。
“RE-DESIGN,簡單地說就是‘重新設計’,就是重新面對自己身邊的日常生活事物,房子、椅子、澡盆,甚至牙刷等,對我來說,從“無”開始固然是一種創造,而把熟知的日常生活變得陌生則更加是一種創造,而且更具挑戰性。在“日用品”這個題目的設定中,不去追求那些奇異的事物,而是從人們所“共有”的物品中來提取價值,用最自然、最合適的方法來重新審視“設計”這一概念?!?
——原研哉
9、成長路徑:消費品企業成長路徑的四個階段
消費品企業在成長過程中必須經歷不同的拐點。
?拐點是消費品行業成長路徑中的核心,我們發現,不同行業及品類存在不同的成長路徑,例如:
?零售行業的三個節點是30億、60億和100億;
?白酒從0-10億往往用了10年以上,從10-20億往往在2-3年可以完成;
?餐飲業的三個節點:50家、300家和1000家;
?休閑食品、調味品的發展拐點在3-5億左右;
?飲料行業的拐點:10億,30億,100億;
模式研究和案例借鑒(節選)
案例研究一:Casper新興互聯網床墊企業,改造美國傳統床墊行業
?公司概況:Casper是美國一家互聯網床墊初創公司,通過互聯網直銷自有品牌產品。2014年4月推出第一款記憶海綿床墊產品,一個月內收入2000萬美元,目前累計銷售額1億美金。Casper的下一步會針對其他的睡眠產品,比如枕頭、床單、棉被、鬧鐘,成為最好的全球性的睡眠產品品牌;
創新點:
1.技術創新:三層結構,不同的材質疊加(乳膠海綿+記憶海綿+支撐層)代替彈簧床墊,既有傳統彈簧床的彈性,又能減少壓力點,貼合身體;
2.SKU少:Capser只提供一種款式的床墊,但是提供不同的尺寸,創始人認為SKU過多會讓消費者覺得眼花繚亂,干擾購物體驗;
3.銷售渠道:通過網絡直銷,放棄床品/家具專賣店、百貨等美國線下的主流渠道,免除中間商傭金,提高性價比;
4.物流方便:Casper床墊的柔韌性非常好,可以裝進迷你冰箱大小的盒子里,運送簡單。在紐約公司通過單車送貨員提供當日送達服務。
產業價值鏈復習《【產業升級/項目投資方法論】回歸商業本質的價值鏈挖掘》
案例研究二:互聯網零食品牌三只松鼠,上線于2012年,2016年銷售50億
三只松鼠成長路徑:借天貓流量扶持快速起量,靠品牌打造建立護城河,互聯網不缺電商人才,缺品牌人才。
?公司簡介:三只松鼠是2012年7月推出互聯網堅果食品品牌,主要銷售堅果產品,花茶、干果(紅棗、無花果、葡萄干)為輔,主要銷售渠道是天貓,致力于塑造一個主要針對80、90后辦公室白領的互聯網食品品牌;
?創始人:章燎原(近10年傳統堅果經驗,曾是安徽詹氏食品的董事總經理。2011年用一年打造了“殼殼果”網絡堅果品牌,提出細分品類品牌以及15天新鮮堅果概念,8個月銷售即超過1000萬;)
?核心競爭力:
1.電商不是單純的生意,而是媒體;一切可以傳播以及和消費者互動的地方都要抓住機會,人群定位——30歲以上,辦公室白領互相送禮的載體,不放棄任何可以和消費者溝通的機會;
2.電商本質還是商業,堅果產品是同質化的,品牌才是差異化的核心;
3.互聯網品牌沒有忠誠度,但互聯網人群有忠誠度:要做一個定位互聯網活躍人群的品牌,抓住他們的心,才能建立真正的壁壘;
?成長及背景:2012年2月IDG150萬美金天使投資,2012年7月產品天貓上線,2015年收入25億人民幣;
?歷史復盤:按照2012年的預測——2013年目標2億,2014年5億;(實際情況是2013年3億,2014年10億;)
產業價值鏈復習《【產業升級/項目投資方法論】回歸商業本質的價值鏈挖掘》
今天,歷史給了這個時代的消費品公司一次前所未有的機遇,企業有機會在3-5年時間走完過去傳統消費品企業十多年的成長路徑,但同時也給我們提出了新的挑戰;
未來市場不再是一個人與一個人的競爭,而是一群人與另一群人的競爭,一種文化與另一種文化的的競爭;希望未來可以和各位一同攜手合作,打造下一個消費品行業的獨角獸企業!
新零售的未來已來
零售業在線上線下打得火熱,而最終受益的必定是消費者。在這一波科技潮流的影響下,未來的新零售消費場景已初見端倪。
當我們還在暢想著無現金社會的時候,發現自己早已不再習慣出門帶錢包;當人們數著一張張信用卡發愁的時候,指紋識別、人臉識別、虹膜識別等信息安全產品,讓傳統密碼的安全隱患越來越低。潛入到生活各處的多渠道購物,讓購物真的變成了“彈指間”可以完成的事情;越來越多的定制化產品,又解決了購物時的決策問題。隨著人工智能與混合現實的參與,科技產品的迭代和決策的優化,零售業在競爭中優勝劣汰。新的戰場已開辟,競爭和機會都在眼前。
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